“泼墨成画，枕河而居，舟楫而往，听雨阑珊”——2500年城址未变，文脉绵延，生生不息；2200余进士之乡，人杰地灵，融通古今。绍兴，是一座文化胜地、旅游胜地和文旅共融之城，也是全国热门旅游目的地城市之一。2018年，绍兴全市接待游客逾1亿人次，实现旅游总收入超过1100亿元。

　　文旅融合高质量发展是中央、省委省政府推进文化和旅游工作的重大战略决策。绍兴积极围绕浙江省提出的全面推进“文化浙江”“诗画浙江”建设，打造文化和旅游融合发展IP工程的全域型文化和旅游融合发展战略，结合自身实际，提出了 “以文促旅、以旅彰文、文旅融合”的长远规划，全力使绍兴的文化和旅游两大产业逐渐形成相互促进、优势互补的发展态势，稳步迈向深度融合、高质量发展的新阶段。

　　以文促旅

　　文旅IP激活古城魅力

　　文化资源是旅游发展的核心资源，旅游资源是文化传播的重要依托。在旅游迈入大众化时代的当下，人们对旅游需求的层次已不再是过去那种简单的“游山玩水”“走马观花”，越来越多的人更加喜欢从景区到乡野，从繁华都市到乡村民宿，看历史、看文化、看民俗；更加注重体验旅游带来的传统文化的博大精深、地域文化的多彩多姿、山水文化的独特魅力，越来越追求体验式、个性化、特色化的旅游品质。

　　“旅游看的是文化，现在的游客更加倾向于深度游和体验式旅游。”绍兴市委宣传部相关负责人表示。

　　绍兴古城保留了城池和棋盘式街巷的传统格局，古城内现存的鲁迅故里、书圣故里、阳明故里、越子城、八字桥等历史街区面积达2.3平方公里，约占古城总面积的1/3。

　　近几年，绍兴全面实施古城疏解工程，把古城“让”出来、使古城“静”下来、让古城“活”起来，使古城成为绍兴文学旅游之城的重要平台。

　　为了更好地对古城进行改造，绍兴专门编制了“历史文化名城保护规划”，出台了《绍兴古城保护利用条例》，重点是保留历史文化街区，形成具有鲜明绍兴特色的“点、线、面”古城保护模式。

　　根据规划，绍兴围绕“二环三山五大历史片区”，推进古城更新项目、历史文化名人遗址遗存拓展项目建设。“二环”就是古城核心文化展示环、环城河生态景观环；“三山”是坐落在古城中的府山、蕺山、塔山等三座山；“五大历史片区”主要是“一城一桥三故里”，分别是越子城、八字桥、鲁迅故里、阳明故里、书圣故里，通过五大片区的改造提升，将绍兴古城内历史文化资源价值较高、文物分布较为集中的环线打造成“古城核心文化展示环”。

　　自《绍兴古城保护利用条例》施行以来，绍兴专门设立绍兴市历史文化名城保护委员会、名城保护办公室，构建起“一套机制、一张清单、一个基金”。目前，涉及项目总投资150亿元，征迁30万平方米。古城北入口提升、蔡元培广场改造、鲁迅故里台门重建、阳明故里整体开发、风越里等一批项目扎实推进；绍兴市中医院、老汽车站、绍饭二期、震元堂等第一批12个地块、17.5万平方米的房屋征收工作顺利推进；古城景观提升基本实现全覆盖，环城河水质常年保持在III类及以上，绍兴古城正焕发出勃勃生机。

　　古城项目主要是依托古城文物资源发展遗产旅游、红色旅游、研学旅游，推动文化、非遗等融入食、住、行、游、娱、购各个环节，打造更多体现文化内涵、人文精神的特色旅游精品IP。IP可以具象成一个景点、一个故事、一种感觉、一座乐园，它赋予文旅项目独特的性格特点，是其生命力的源泉。因此，打造这样的IP，是所有文旅项目成功的必经之路。

　　“未来，游客可以在书圣故里体验王羲之的书法魅力，在阳明故里聆听王阳明讲学，在鲁迅故里感受文学之美，绍兴着力打造可看可听可体验的世界级古城活化样板。”绍兴市委宣传部相关负责人说。

　　目前三大故里建设，已经开始有序进行。总投资62亿元的阳明故里项目，将恢复修缮吕府阳明故居，打造黄酒文化为主题的旅游综合体、西小路闲逸主题文化街、上大路绍兴特产文化体验街，目前相关拆迁工作已经基本完成，准备进入下一个阶段施工。鲁迅故里也将向北拓展，拉长游线，完善旅游服务功能，提升游客体验和旅游消费。根据规划，书圣故里也将进行改造提升，成为城墙文化展示中心；植入业态，形成书法一条街、非遗一条街、特色小吃一条街、戏曲一条街。

　　绍兴名人辈出，在打造三大故里的同时，绍兴还将拓展历史文化名人遗址遗存，包括青藤书屋、秋瑾故居等拓展提升。例如青藤书屋面积将从400平方米拓展到1500平方米以上，预计2021年徐渭诞辰500周年前可对外开放。

　　不仅如此，绍兴利用红色旅游资源，打造红色旅游经典IP。周恩来纪念广场改造，新建红色教育基地——海棠文苑，作为党员干部周恩来精神学习教育的场所。打造枫桥学院，设置体现浙江特色的中国基层治理培训、研究、宣传中心等项目。

　　以旅促文

　　三大文化带串联杭甬

　　绍兴自古就是旅游胜地，多种不同形式的旅游，数千年来绵延成风，引无数文人墨客尽折腰。如今，绍兴将大运河文化带、唐诗之路和古越文化带作为重点打造对象，通过文化带将整个绍兴地区融为一体，同时成为融杭联甬的重要渠道。

　　在空间布局上，大运河文化带联通柯桥、越城、上虞；唐诗之路辐射新昌、嵊州；古越文化带往诸暨纵向深入，三大文化带呈“π”字形发展。

　　置身于绍兴运河园，犹如“人在画中游”。东起绍兴西郭立交桥，西至越城区、柯桥区交界段，景点路面均以老石板铺面，移建或组建古桥20余座，展示浙东运河的历史文化遗存，留住了运河历史文化印记。

　　对绍兴来说，一部运河演变史就是半部绍兴发展史。大运河申遗成功后，大运河绍兴段的保护利用进入新阶段。为此，绍兴出台相关意见，增加投资修缮，让运河遗产保护更科学；建设文创大走廊，探索完善机制体制，让遗产利用更合理。

　　绍兴运河遗产位于中国大运河的南端，是浙东运河的重要组成部分。全长101.4千米，占世界文化遗产大运河长度的1/10。浙东运河绍兴段河道本体、八字桥、八字桥历史街区、绍兴古纤道4个点被列入世界遗产。以运河文化带为引领，做好保护、传承、利用工作，使其成为绍兴文学旅游之城的重要抓手。

　　在对运河进行立体性、系统性和原真性保护的基础上，绍兴立足讲好运河故事，从中挖掘出更多文化内涵。绍兴把运河沿岸50米到100米划为核心区域进行重点保护，其中包含了大禹陵、东湖、兰亭等诸多景点。此外，浙东运河绍兴段途经钱清镇、柯桥街道、阮社、皋埠镇等，一条运河串起周边无数的古镇，也将被重点保护。

　　中国水利学会水利史研究会副会长邱志荣说：“我们这里有古桥、古镇、古船、青瓷、戏曲……这些传统文化、传统产业都与运河息息相关。大运河文化带的建设是对河道、桥闸、文化遗址、沿岸产业等文化的再梳理和保护。”

　　6月19日，绍兴文化旅游推介会暨大运河文化论坛在宁波举办，这是绍兴主动走出去，探索和宁波等城市联合保护利用运河遗产的重要举措。“宁波与绍兴都是运河文化和浙东唐诗之路的重要节点，希望两地能以文化为纽带，共同深入挖掘大运河的历史文化资源，擦亮大运河文化符号。”绍兴市委宣传部主要负责人说。

　　而“风从大唐来”则是另一番景象，全唐诗有2200位诗人，其中的449位来过绍兴、写过绍兴，这是唐代文化史上的一个高峰。绍兴的山水是富有哲理的山水，当年这些诗人们在绍兴“向内关注自己的情感世界，向外发现自然的山水之美”，在生活趣味上通脱风雅，他们风流自赏的气度成为后世膜拜的审美理想，这就是著名的“唐诗之路”。

　　为此，绍兴着力挖掘诗路历史文化，讲好诗路故事，通过天上、陆上、水上游线立体式打造，呈现新唐诗之路新景观。以民宿为载体，精心打造“唐诗驿站”体验地。加快鉴湖、若耶溪、曹娥江、剡溪、天姥山等沿线精华资源的提档升级，将浙东唐诗之路转化为全省乃至全国最有影响力和体验度的“旅游之路”，使绍兴文学旅游之城充满浪漫和诗意。

　　除此之外，绍兴还推出了辐射诸暨的古越文化带。走进诸暨，了解古越文化、故里风情。这里不仅风景优美，空气清新；带给游客更多的是文化与历史的感染。

　　深度融合

　　文创产业赋能经济发展

　　非物质文化遗产进入景区变成旅游工艺品；农副土特产品变成旅游商品；传统民俗变成旅游新体验……在绍兴，文化旅游正为经济发展注入新动能。

　　文化与旅游融合，文化可以走向“远方”，旅游也会更有“诗意”；文化与旅游的互动，将促进彼此产业链的增值，产生巨大的社会经济价值。文旅融合，不是简单的“1+1”，而是相互渗透、相互影响，产生了“1+1>2”的效果。

　　文创产业的繁荣是文旅融合高质量发展的基础和动能。绍兴抓住时代机遇，根据自身实际情况，提出了“重塑城市文化体系，打造文化产业高地”的目标，推进文化产业大发展和文创大走廊建设，用文化的筋骨支起产业的羽翼。

　　7月22日，绍兴北文影视娱乐综合体、“云溪九里”浙江文旅康养小镇、嵊州·中国唐诗之城等12个文化产业项目的签约，标志着绍兴重塑城市文化体系有了重要突破口。

　　在当天签约的绍兴森林野生动物王国总投资25亿元，是备受关注的项目之一。该动物园拟落户绍兴市兰亭文化旅游度假区，主要包括野生动物世界、马戏剧院、欢乐世界、动物主题商业街、动物主题酒店等板块，目标是打造成国内一流的动物主题乐园。项目建成以后，将进一步丰富绍兴的文化旅游资源，提升绍兴文化旅游的档次和水平。

　　绍兴坚持以文创大走廊为引领，推动文化与旅游全方位、全链条深度融合。文创大走廊以萧甬线、古运河、新运河、鉴湖（36源）为脉络，总面积300平方公里。文化大走廊向西对接萧山、大江东和杭州中心城区，融杭借势发展。向东对接余姚慈溪和宁波城区，接甬错位发展，可以说大走廊是一条融杭联甬的重要通道。

　　文化创意赋予旅游业最生动鲜活的元素，使旅游具有持久的生命力。这就需要深度挖掘本地特色文化资源，以实景版旅游演艺、历史的艺术再现等形式，丰富文化旅游产品，拉长产业链条，实现经济价值与社会效益的统一。

　　节会是许多城市举行大型文艺活动的重要载体，如今绍兴初步探索出“企业主办、政府服务”的办节模式，使文化节会成为推动绍兴文旅融合的重要载体。

　　节会带来的井喷式人流，是带动当地文旅产业发展的重要契机。在节会期间，绍兴积极安排相关产业活动，拓展节会产业链，推进绍兴文旅产业发展。例如兰亭书法节期间，主办单位组织书法节博览会开展文房四宝及书画作品交易活动、举办西泠（绍兴）春拍书法拍卖专场等产业活动。书法节期间，兰亭景区在4~5月份接待游客人数同比增长29%。修葺一新的阳明故居、稽山书院、阳明洞天、阳明园等重点遗迹以及经典越剧《王阳明》，吸引了数万名旅游者和阳明文化爱好者前来观看交流，追思先贤。

　　激活文化遗产生命活力，促进旅游产品的开发。文化遗产沉淀着深厚的历史记忆，是一个时代风貌的浓缩，是人们洞悉历史探究未来的宝藏。只有让本地的文物古迹、传统村落、非遗项目、特色美食鲜活起来，才能为旅游注入更加优质、更富传奇色彩的文化内容，借此开发红色、遗产、研学等旅游方式，推出独具特色的，具有人文精神的旅游精品。

　　绍兴结合“五星3A”创建，着力推进民俗文化村建设、古村落保护利用、非遗传承体验等，深挖村庄故事，盘活乡村文化旅游，全市拟开发A级景区村600个以上，10个村入选全省首批休闲旅游示范村。

　　绍兴还利用“历史与文化、山水与生态、民俗与风情”资源，开发一批特色文创产品。举办绍兴城市礼品暨文创旅游商品设计大赛，重点策划以绍兴黄酒、博物馆、乡村土特产为主题的旅游文创商品，使绍兴黄酒从普通商品转化为旅游文创商品，让博物馆资源转化为现代旅游产品，让乡村土特产升格为乡村伴手礼