眼下中国的咖啡市场，正变得前所未有的热闹。

　　8月初，阿里巴巴和星巴克宣布联手，让“随时随地一杯星巴克”变成可能。

　　9月初，腾讯与瑞幸咖啡也宣布，决定借助智慧零售解决方案，“一起卖咖啡”。

　　在现磨咖啡越来越“触手可及”之时，便有人问，谁还在喝速溶咖啡？

　　真实的数据可能让人出乎预料——欧睿国际的数据显示,2017年,速溶咖啡占据整个中国咖啡市场的95.2%。

　　这一数据虽表现亮眼，但对比速溶咖啡前几年的占比，或许并不乐观。

　　有媒体曾援引欧睿国际的数据显示，速溶咖啡在中国市场中占比持续下调，2013年，这一占比曾高达97.6%，2017年降至95.2%，并预计2022年后，这一数据会下跌至91.6%。

　　“比重下降”的趋势在线上市场也有体现。记者从阿里巴巴了解到，目前，在天猫平台上，速溶咖啡销售额占比超七成，是线上咖啡市场最大的品类。但它的市场份额有下滑趋势，增速也趋缓。

　　再对照星巴克、瑞幸咖啡的动作连连，现磨咖啡一步步崛起，下一步，速溶咖啡会不会更尴尬？

　　现象

　　速溶咖啡线下正在“丢失”大量年轻用户

　　一部分人转去线上购买，一部分人改喝现磨咖啡

　　速溶咖啡，雀巢一家独大。

　　根据欧睿国际的数据，去年，雀巢在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%，排名第二的麦斯威尔仅为3.1%。

　　在杭州各大超市的货架排面上，也不难看出。

　　记者在华润万家施家桥店的咖啡货架上看到，40多个速溶咖啡的SKU中，无论是SKU，还是排面面积，雀巢均占据了将近2/3。

　　市场份额更是如此。据华润万家华东分公司相关负责人透露，2018年的浙江市场，雀巢占了75%的份额，麦斯威尔是11%，之后是可比可和蓝岸，分别是5%和4%。

　　问题来了！当下，谁在喝速溶咖啡？

　　雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说，从线下市场来看，45周岁以上的中老年人居多。

　　这是一个令不少人诧异的结果。毕竟，在很多人看来，洋气的咖啡，与年轻人匹配，更为合适。

　　该负责人坦言，近年来，线下市场，年轻消费者“丢失”的比较多，“而在剩下的年轻人中，大多为学生和初级白领，占了不到20%的份额。”

　　而这一人群——学生群体和初级白领，恰恰正是当下天猫速溶咖啡的主力消费人群。这是记者从天猫咖啡行业小二昆成处了解到的。

　　更有意思的是，在天猫咖啡消费者中，2017年才第一次“网购”咖啡的平台新用户占比超六成。而在这些新用户中，29岁以下群体占比高于老用户。

　　这不禁让人下此结论：线下超市丢失的这群速溶咖啡年轻消费者，很有可能去了线上。

　　那么，除了学生和初级白领之外的年轻人去哪了？“不排除一种可能性，这些年轻人改喝现磨咖啡了。”雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说。

　　除了现磨咖啡，还有胶囊咖啡来加入“竞争大军”

　　天猫平台去年胶囊咖啡销量增速达到60%

　　速溶咖啡和现磨咖啡，在一定程度上，消费的场景是有区别的。

　　前者胜在便利，即使是出差、旅行，随手带一包，不出半分钟，就能喝上一杯；后者的优势是拥有社交、休闲等属性，相当于“社交媒介”，深受年轻人喜爱。

　　除了走进咖啡馆喝现磨咖啡外，近两年，现磨咖啡的其中一个子分类——滤挂咖啡，正在以便携的形态，取代速溶咖啡，走上白领的办公桌。它也被认为是精品咖啡品牌脱离门店、走向办公桌和家庭冲煮等场景的最好手段之一。

　　根据阿里巴巴平台的数据显示，滤挂咖啡的销售额增速在过去三年，超过咖啡豆、咖啡粉，市场份额不断提升。

　　而对速溶咖啡来说，另一个竞争对手，便要属胶囊咖啡了。根据天猫数据显示，胶囊咖啡从2015年起就增速一路走高，2017年增速达到60%。由于制作门槛高、兴起时间短，目前，胶囊咖啡的品牌集中度很高。在天猫淘宝平台，85%的市场份额被雀巢Nespresso占据。

　　现磨咖啡和胶囊咖啡对速溶咖啡的冲击，杭州某外贸公司的郑女士挺有感触。

　　“每到下午茶时间，公司里的年轻同事就手机一点，不一会一杯外卖咖啡就到了。”郑女士说，现在桌上放着一盒盒咖啡的年轻人很少，除了一些经常加班的同事，需要准备一些速溶咖啡提提神。

　　而郑女士公司所在的接待室里，也在发生一些变化。“以前，我们接待客户，会准备一些速溶咖啡，而现在基本被咖啡机和滤挂咖啡替代了。”她说。

　　考虑到咖啡豆遇空气容易变酸氧化，今年年初，郑女士的公司里又添了一台胶囊咖啡机。“口感不错，而且单杯价格也不贵，几块钱就搞定。”她说。

　　从雀巢（中国）有限公司杭州分公司了解到，胶囊咖啡项目于2016年3月在杭州开始布局，目前在万象城、城西银泰等均有开店，4家店一年的销售额在200万元-250万元。去年9月，公司开始开拓B2B渠道，到现在为止，第一年胶囊咖啡机和胶囊咖啡的销售额就达到500万元。

　　咖啡消费与人均可支配收入成正比关系

　　这是1-3元/杯的速溶咖啡成主流的最重要原因

　　速溶咖啡与现磨咖啡最关键的差异，就是价格。

　　以雀巢为例，雀巢的速溶咖啡主要分混合咖啡（也就是奶+咖啡）和醇品咖啡。普通的混合咖啡，单杯价格不足1.5元，当配合促销活动的时候，价格甚至不足1元/杯。高端的混合咖啡，单杯价格大多在2元-3元。

　　醇品咖啡分国产和进口，超市零售价分别为29元/50g和49元/50g。以天猫旗舰店客服建议“泡25杯”来算，国产和进口的单杯价格为1.2元和2元。“虽然醇品咖啡市场份额不高，占据份额仅有12%-15%，但近来发展稳中有升。”雀巢（中国）有限公司杭州分公司流通食品零售业务部相关负责人说。

　　相比速溶咖啡，现磨咖啡的价格要高出许多。以星巴克为例，360ml中杯的价格大多在25元-30元/杯。再以当下红火的互联网咖啡瑞幸咖啡为例，其APP上显示，大杯的价格大多在20元-30元/杯。

　　作为现磨咖啡中的子分类，滤挂咖啡的价格相对便宜些。记者在天猫“illy旗舰店”里看到，在有店铺优惠活动的情况下，25包滤挂咖啡的价格为128元，相当于5.12元/杯。

　　“咖啡消费作为弹性需求，其实对大多人来说是可有可无的。”商务部中国咖啡产业联盟联合发起人、咖啡文化专栏作家楼波音说，它的消费频次，其实与人均可支配收入是成正比的。

　　楼波音举了一个例子，在中国的沿海一线城市，比如说上海，2017年年人均消费咖啡的数量是8杯，而在日本，年人均消费咖啡可以达到400多杯，在北欧一些国家，年人均咖啡消费甚至可以达到800杯。

　　“当然，光说频次是不够严谨的，消费数量的差距，还与当地咖啡的价格有关。”楼波音说，就拿北欧一些国家来说，现磨咖啡的价格是2欧元/杯，人均月收入是3500欧元-4000欧元。“两者一比较，就不难理解，为何速溶咖啡仍旧是国内消费主流的原因了。”

　　巨头进入咖啡领域有利于“教育市场”

　　用互联网、大数据等方式推动咖啡消费

　　咖啡这种“舶来品”正在越来越受欢迎，而在一定程度上，是雀巢为国人普及了咖啡。

　　而现如今，互联网巨头进入咖啡领域，或许能将咖啡文化普及得更广、更深入。

　　阿里巴巴与星巴克的合作，包括这三点：星巴克搭上“饿了么”的快车，扩大销售半径；星巴克以盒马门店为中心，打造星巴克“外送星厨”，未来星巴克的外卖覆盖范围还会加上盒马鲜生的网点和外送服务；联手打造星巴克新零售智慧门店，阿里巴巴专门为星巴克打造全渠道中台系统，星巴克拿出引以为傲的星享俱乐部会员系统，与星巴克新零售智慧门店打通，让消费者既享受到跨平台的一站式服务，又能感受到“千人千面”的个性化定制体验。

　　腾讯与瑞幸咖啡的合作，包括这三点：瑞幸依托微信平台的社交流量与场景优势，提升用户粘性，带动口碑传播；将更多前沿技术运用在线下，探索智慧零售；更真实高效地识别用户画像，提升运营效率。

　　“无论是星巴克，还是瑞幸咖啡，他们的目标群体是一致的，都是对咖啡有需求，甚至于是刚性需求的年轻人。此外，两大合作也具有一定共性，都是用互联网、大数据等方式，推动咖啡消费。”商务部中国咖啡产业联盟联合发起人、咖啡文化专栏作家楼波音说，这些巨头的动作，有利于教育市场。

　　“但其实仔细分析，阿里巴巴与星巴克、腾讯与瑞幸咖啡的合作深入还是有所区别的。”咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东说，前者进行了会员数据共享，这点足以说明，而后者更多的是支付层面上的合作。“其实，早在2016年，星巴克就与腾讯开展过战略合作，接入微信支付，去年年初又推出线上社交礼品卡‘用星说’。所以这次的瑞幸咖啡，说不定也只是腾讯诸多支付层面合作对象之一罢了。”他说。

　　速溶咖啡探索“消费升级”模式仍有大发展空间

　　但消费场景的多元化发展已势不可挡

　　速溶咖啡未来会如何走向？会不会被现磨咖啡取代？

　　在咖啡行业专家王振东看来，在整个咖啡行业的发展中，速溶咖啡的权重还是非常明显的。“如果速溶咖啡能够找到消费升级的模式，仍有很大发展空间。”

　　如何消费升级？王振东说，第一步就是要去掉很多人心中对速溶咖啡“不健康”的标签，“特别是很多人对其中的反式脂肪酸、高糖分心有忌惮。”

　　第二步就是从口感上来提升。王振东曾经多次到过韩国，也喝过当地的速溶咖啡。“味道不错，800-1000韩元（折算成人民币为4.87元-6.08元）一杯，很多便利店都有。”他说。

　　在王振东看来，之所以当下很多人放弃速溶咖啡而为现磨咖啡买单，还不乏受传统茶文化影响的原因。“在很多人看来，速溶咖啡是工业产物，现磨咖啡在体验上更有优势。”

　　“未来，咖啡的消费一定是多元化场景的。如果需要空间，则可以去咖啡馆；如果作为一种生活方式，发挥咖啡的社交属性，则可以为办公室添一台咖啡机；如果是加班族为了提高工作效率之用，可以用胶囊咖啡、滤挂咖啡、速溶咖啡等。未来，场景分化会越来越明显。”王振东说。

　　楼波音也赞同“咖啡消费场景多元化势不可挡”这一观点。“这也就是为何现在越来越多的投资者愿意来触碰这一行业的原因。”楼波音说，近两年来，不少资本正在涌入快消品行业，咖啡是很多人看好的分支。

　　这一结论，可以从众多咖啡行业相关企业披露的融资数据得到印证。比如，今年3月，无人咖啡机服务商友饮咖啡获得1亿元A轮融资，现磨咖啡品牌Coffee now获6000万元A轮融资，自助智能咖啡设备运营商小咖获得数千万元A轮融资，主要提供咖啡快送服务的连锁咖啡品牌“连咖啡”获得1.58亿元B+轮融资；今年8月，校园咖啡机品牌易咖获得8000万元融资，其中包括4000万元的A轮股权融资和4000万元的债券融资。

　　不管怎样，对消费者而言，能随时随地来一杯好喝的咖啡，才是最重要的事情。