“短剧+直播带货”，杭州润星集团探索直播电商融合新路径

　　今年“双十一”，电商大促的竞争焦点明显转移：满减凑单让位于官方直降、一件立减，AI服务等被推到前台。比如，天猫全面取消沿用多年的跨店满减与凑单机制，覆盖约7000万款商品推行单品官方直降，并可叠加消费券；京东摒弃定金预售模式，全场商品现货直发；抖音以立减折扣叠加消费券为核心玩法，主打“现货直接买”；拼多多延续百亿补贴的直降心智，全品类大额满减券由平台全额承担成本，大促周期拉长至47天……

　　各大平台集体简化促销规则的同时，杭州部分直播电商企业也开始尝试“短剧+直播带货”等融合模式：以直播电商为核心业务的润星集团今年尝试以古装短剧《锦绣清欢》与主播杨润心（网名“蛋蛋”）直播间深度联动，并叠加“润星百货大楼开业”等场景，探索“短剧+直播带货”融合模式。

　　截至11月10日，润星已进行13场直播，累计商品交易总额（GMV）突破21亿元。11月6日，短剧《锦绣清欢》在快手独家上线，该剧由杨润心担任总策划、出品人、总制片人兼女主角，男主演为朱梓骁。剧集上线3分钟冲上快手文娱榜第三，1小时登顶短剧总榜，12小时单渠道播放量突破4000万，首日站内播放量达1.5亿。企业称，相关商品曝光与进店转化较日常显著提升。

　　记者注意到，该模式的特点在于短剧生产与直播间承接由同一主体统筹，剧中的消费场景、人物偏好与直播间货盘得以“前置对齐”，用户追剧情绪可更短路径转化为购买行为。“双十一”中期，润星还推出“润星百货大楼开业”专场，以近17小时长场直播讲解近百件商品，覆盖美妆个护、粮油食品、秋冬服饰等品类。企业披露，该专场GMV突破3亿元，累计观看人次突破1亿。

　　从短剧内容到百货场景，润星集团的探索不仅是一次营销动作，更是将单一的直播带货能力，拓展为多场景、多形态内容生态的尝试。当内容能力与供应链能力在同一组织内打通，“追剧”与“购物”可以在同一个平台生态内彼此贯通，形成一种更接近日常消费习惯的融合体验。这样的叙事能力、场景构建能力，正在被头部电商机构视为新的突破口。

　　润星集团相关负责人表示，未来将继续深耕内容IP的系列化与常态化，并在短剧之外拓展综艺等内容形态，同时推进“润星出海”等业务布局。