元宵节要吃汤圆，端午节要吃粽子，中秋节要吃月饼，这都是过节的“标配”。
“单位发的、别人送的，家里月饼要‘开会’了。”95后小方看着席地而“放”的各色月饼，有点犯难，“不吃吧，好像缺少了对中秋节的最起码敬意，吃吧，实在是有点甜有点腻，吃一个能顶一顿饭。”
估计很多人都有着和小方一样的想法，于是，“月饼卖不动了”“刚上市就打折”的说法在网上不绝于耳。但放眼看看身边，各色月饼礼盒、新品口味月饼，依旧热热闹闹的。
今年中秋节前杭州的月饼市场到底如何？潮新闻记者实地走访后发现，实际情况可能和大家想象中的不太一样。
杭州人最记挂的还是那一口老味道
要问杭州人最爱吃什么口味的月饼，估计10个人里有七八个会回答“榨菜鲜肉月饼”。昨天，潮新闻记者走访了杭州做榨菜鲜肉月饼出名的“九月生活”门店，傍晚时分，店内人气很旺，有不少附近居民前来挑选。
“每年中秋都要买，自己和家人都爱吃。这家店开了很多年，生意一直不错。这边在居民区，排队的人不算多；上周我去市民中心那边的门店，队伍就长得多了。”陈大伯挑的还是最传统的榨菜鲜肉口味，对于新出的片儿川口味则表示尝个鲜就可以了。
另一位顾女士倒是对这新口味的鲜肉片儿川月饼很感兴趣。“还有一个萝卜干月饼也不错。不过我和老公最近都是减肥，我们就每个口味买了两个，过过瘾。”
“家乡的榨菜鲜肉口味在国外很难吃到，除非私厨自己做了卖。”杭州姑娘EVA定居德国多年，每年中秋都会买些月饼分给外国同事吃，“同事还挺爱吃中国月饼的，通常就买最传统的口味，去亚洲超市或者京东joybuy网购。”
EVA最喜欢买稻香村的苏式豆沙月饼，不到5欧元，物美价廉，只是很容易售罄。
在杭州延安路上的一家杨先生糕点门店，放在收银台旁边的一大盘新鲜出炉的麻辣小龙虾鲜肉月饼很受欢迎。
“7块8一个，买五送一，价格能接受。”一位顾客说，“这个口味听起来蛮新鲜的，我本来就喜欢吃小龙虾，所以买几个尝尝看。”
喜欢传统老月饼的不仅是杭州人。杭州姑娘酷儿中秋前去了一趟长春，在当地有名的永兴市场看到了大排长龙的东大桥“宋李”老式月饼，大为震撼。
“还以为没人买月饼了呢，居然排那么长，排队的除了游客，当地人也会买。听说这家店要早点来排，超过10点半就卖完了。”酷儿告诉潮新闻记者，“都是最传统的口味，枣泥豆沙蛋黄等等，简单用塑料袋一装，大部分都2元左右一块，大五仁的贵一些，4元一块。”
永兴市场里还有不少老式月饼的摊位，打出了无糖的招牌，销量也不错。
线下商超平价礼盒卖得更好
除了糕点烘焙店里的现烤月饼，线下商超中的月饼礼盒今年卖得怎么样？
昨天中午，潮新闻记者在世纪联华庆春店二楼看到，所有的月饼礼盒都集中陈列在电梯口最显眼的区域。无论是老字号还是新品牌，大部分月饼礼盒的价格都在100~150元之间，还有几款小礼盒不到百元，可以说价格非常亲民了。
“今年我们门店卖得比较好的月饼礼盒品牌有知味观、美心、日威。从目前的销售情况来看，知味观月饼礼盒的销量同比增幅达到了62.9%，美心月饼礼盒销量同比增25.5%。”世纪联华相关负责人告诉潮新闻记者，“从具体商品来看，美心双黄白莲蓉月饼礼盒销量同比增185%，知味观味悠在蛋黄酥礼盒的同比增幅甚至达到了1600%左右。”
为什么会有那么高的增幅？这位负责人解释，现在很多消费者对于“中秋礼盒”理解都不拘泥于传统月饼，蛋黄酥之类的糕点都很受欢迎。“去年这款礼盒就卖得不错，无奈庆春店备货不足。今年我们提前准备，备货充足，销量一下子就上去了。”
此外，这位负责人还透露，如今的消费者更讲求新鲜的口感，所以中秋节前一周才真正迎来月饼销售高峰，一周的销量占整个月饼季销量的四成。“而且以前月饼季差不多要持续一个月，现在缩短到了15~20天。因为大部分顾客都是买回去自己吃的，好吃、新鲜更重要。”
月饼市场正在经历结构性调整
有人说，月饼越来越不好卖了。但从整体销售数据来看，月饼市场似乎并未“崩盘”。
勤策消费数据显示，2026年月饼销售规模约290亿元，同比微增2.7%。需求底盘仍在，只是结构变了：从购买用途看，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。
当月饼更多流向餐桌而非礼赠场景，消费者开始关注它到底好不好吃、健不健康。数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，近乎出清；500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%骤降至1.8%。68~200元的平价礼盒占比升至60%以上，成为主流。
资深零售人士向潮新闻记者透露，其所在的高端超市很多年前就主力卖半岛月饼，但这几年高端月饼销售情况都不好，“团购有折扣，零售很少了，基本都是礼品团购”。
他举例称，美心对各个渠道的价格管控较为宽松，导致了线上线下的价格存在较大的差价，终端“很难做”。
过去美心流心奶黄月饼旺销时经销商都要配货，“十箱其他月饼配一箱流心奶黄”，近两年已经放开，“买的人少了”；半岛也放开了，也没有之前的溢价了。
该人士还表示，线上月饼份额很大，杨先生、鲍师傅、泸溪河等品牌现在都在做月饼季，其中鲍师傅月饼线上销量每年同比上涨。
业内认为，传统高端月饼的溢价逻辑，正被线上比价、团购收缩和日常消费崛起重塑，礼盒价格体系与产品力面临新考验。
高端月饼的团购大盘近年来明显收缩，没了大单托底，全行业集体转向轻库存，提前生产减少、渠道铺货保守、促销周期提前。“月饼属于强季节性产品，保质期短、节后一文不值，经销商宁肯少赚也不多贪。”
与此同时，被月饼挤出的高端礼赠需求并未消失，而是流向了燕窝、茶叶等品类。华福证券大消费首席分析师刘畅用“K型分化”概括今年礼赠市场的格局——高端和高性价比产品表现都不错，燕窝和茶叶等品类较为坚挺，被淘汰的是中间靠包装溢价撑起来的“伪高端”。中秋礼赠的估值锚点，正在从“面子定价”转向“产品定价”。
中国焙烤食品糖制品工业协会表示，2026年将是行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。当“自己吃”成为第一需求，月饼品牌真正需要回答的问题，已经从“好不好看”变成了“好不好吃”“健不健康”。
