生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。到达远方，去过另一种生活，旅游已经成了一种生活方式。随之而来的，是旅游市场的竞争加剧。如何从众多景点中脱颖而出？如何提升区域旅游价值？嘉善用文旅IP概念，开启旅游新征程。

　　嘉善旅游有“两极”，南有“甜蜜大云”，北有“古镇西塘”，而如今，这两个地方先后“玩”起了IP。大云塑造了大萌眼、正能量的“云宝”，而西塘则用一部古风漫画拉开了玄珠、小奇等与西塘的故事。

　　云宝1.0 “甜蜜大云”实现弯道超车

　　回到去年6月1日，璀璨的上海外滩，两岸的高端写字楼，都被云宝“霸屏”了，云宝这个从亿万年幽澜古泉中诞生的精灵，成为大云甜蜜旅游的“形象代言人”。也正是从这一天起，一个有灵魂、有情感、有文化的品牌IP在中国的长三角强势崛起，以“大云把你宠上天”的品牌定位重构“中国甜蜜度假目的地”的价值生态，大云正式进入甜蜜品牌元年。

　　一年来，云宝成了大云的吉祥物，更成了“甜蜜”理念的传播者。在云宝发布会当天，云宝的身影出现在了央视《新闻联播》的画面上，在全国人民面前来了个“精彩亮相”；随后，它又开启了“云游四海”活动，上海、苏州、杭州等地都曾留下它胖胖憨憨的身影，它还远赴重洋，来到日本熊本县，和网红熊本熊比萌；排球场上，它化身“排球宝贝”，为浙江女排加油打气；还有真人秀《探蜜大云Follow蜜》横空出世，引爆以IP引领消费的甜蜜旅游营销新格局……云宝每有动作，在网上的覆盖量就超千万次。据统计，一年来，品牌发布覆盖1766万人次，云宝相关话题微博刷爆1300万余次，甜蜜首发团覆盖1000多万人次。

　　频频亮相各大主题活动，云宝品牌形象也被拓展至大云镇社会生活的各个领域，衍生出书香云宝、文明云宝等众多子品牌，甜蜜大云也随之声名远播，吸引全国游客前来寻找甜蜜。

　　一系列市场推广的扎实举措，让“甜蜜大云”的品牌形象短时间内成功实现弯道超车，成为嘉善旅游的又一张金名片。据统计，2017年，大云共接待游客243.8万人次，同比增长39%，旅游收入达到4.3亿元，同比增长108%。特别是云宝发布后的第一个国庆黄金周，接待游客数量同比增长155%，同比收入更是原来的5倍，直接带动了全镇经济的快速增长。

　　“大云旅游在发展过程中一直坚持品牌先行、IP引领的理念，云宝是大云旅游的形象化载体，也是大云旅游的甜蜜使者。”大云镇党委书记陆芸表示。

　　引爆“客流”，提升“经济流”。在不少景区找不到“引爆点”的时候，大云以IP为驱动力，撬动品牌大价值，在景点同质化营销的背景下，构建了一条成效明显的新营销之路。

　　云宝2.0 原创内容矩阵带来更多惊喜

　　一年过后，今年的6月1日，也就是云宝“出道”一周年，云宝带着更丰富的内涵重新出现。当天，嘉善大云举行了“1路有你·2018嘉善大云IP运营战略发布会”，云宝IP的升级2.0版本正式亮相。

　　在2.0版本中，云宝IP形成了文旅融合原创内容矩阵。这一矩阵中包括云宝音乐剧、云宝主题动画片、云宝亲子绘本、二十四节气主题气象馆及房车营地等。云宝动画片用生动有趣的画面、轻快活泼的音乐勾画了云宝三兄妹在幽澜古国的一系列冒险故事，定于2019年寒假档上线各大动漫频道和网络平台；而云宝音乐剧将更早与观众见面，该剧讲述了云宝寻梦与母爱的故事，从6月1日开始，各大票务平台正式上线该音乐剧，首轮剧目将于8月4日起在上海白玉兰剧场公演。另外，云宝亲子绘本、二十四节气主题气象馆、房车营地等都充满了知识性和趣味性。云宝除了是“甜蜜大使”以外，还是一位“亲子大使”。

　　纵观这一系列的原创内容不难发现，在未来，云宝的内涵更加丰富，文旅融合之势进一步显现。今年也被定义为“云宝IP内容年”，品牌IP价值得到进一步放大，全民共享品牌红利。

　　在“云宝IP内容年”里，IP内容得以发酵，IP体验得到落地，IP节庆持续引爆。

　　具体而言，“IP内容发酵”是指原生内容驱动文化资源IP化，这就要求讲好云宝故事，为此，大云将推出一套场景图库，除旅游相关外，日历、四季、节气等都有云宝形象，另外还将通过动画片、音乐节和绘本展现云宝形象，同时，微信、微博同步开设“云宝甜蜜说”账号，孵化IP社群。

　　“IP体验落地”是指产品体验驱动内容IP产品化，从产品运营升级到体验运营，为了做到这一点，未来大云将建设云宝主题房车营地和云宝二十四节气体验馆，给孩子们不一样的游、住体验。

　　“IP节庆引爆”则将引爆云宝周年趴、双十萌王节两大节庆品牌，前者在6月1日已经先声夺人；后者将于10月10日举办第一届大云萌王节，开展萌王挑战、萌王评选（线上、线下）、动漫IP沙龙互动等，由游客票选出人气萌王，打造IP王牌。

　　从流量运营升级到客户运营，从产品运营升级到体验运营，从渠道运营升级到场景运营。“云宝的2.0时代是布局文旅融合、坚持高质量发展的一次探索，也将努力为游客创造更多惊喜，为各地政府提供更多参考。”陆芸说。

　　《西缘记》 小荷已露尖尖角

　　在嘉善旅游的另一极“生活着的千年古镇”——西塘推出了更符合古镇气质的文旅IP，首个漫画项目《西缘记》正式上线。《西缘记》第一季共有1000话，每周三、周六更新，在腾讯动漫、网易漫画、有妖气、爱奇艺漫画、新浪微漫画等主要漫画平台上陆续登陆，更是被其他漫画平台踊跃转发。截至目前，共出了6话，就已经在各大漫画平台上吸引了近8万人次的点击。

　　《西缘记》讲述的是繁华都市的边缘，隐匿着一个奇异的境界——胥塘之境。此地聚集着众多祇人，他们开设各类商铺向人类贩卖神秘而有趣的东西，作为交换的是人类的各种记忆。每当桥头古钟敲响的时刻，异界的大门便会打开，人类便能进入胥塘……故事便由此展开，玄珠、唐元、小奇等在这里活起来。

　　这部漫画中随处可见西塘的影子。“胥塘”即是西塘的古称，“桥”是卧龙桥，是西塘的地标之一，小奇、唐元便是小西与阿塘，故事中的人物多穿汉服，对应的是西塘每年的“汉服节”活动，甚至连漫画中出现的“小胖鸟”，也可以在西塘找到原型，即祥符荡的翠翠鸟。

　　整个故事的背景与基调完美融合了西塘的气质。西塘本就是充满浪漫气息的水乡，故事中的胥塘同样也是个姻缘圣地；西塘酒吧文化盛行，漫画融入了西塘的酒吧文化。

　　胥塘与西塘，漫画与现实，在这里完美交融，旅游景点价值得到进一步提升。嘉善西塘旅游休闲度假区管理委员会副主任陆丰描绘了这样一幅场景：看了漫画，他们会期待来到真实的“胥塘”，也就是西塘游玩；来到西塘之后，他们会惊讶地发现，这里完全复刻了漫画中的场景；临走时，还会带走一些周边、文创产品。

　　“通过《西缘记》表现西塘的文旅IP并不是突发奇想，而是建立在市场调研、大数据应用分析基础上的决策。”陆丰介绍。从近几年的数据来看，到访西塘的游客多为90后，其中又以女性为多，占55%左右。漫画是她们喜爱的方式，而以爱情故事为主线又呼应了她们在这个年纪的期待。

　　通过《西缘记》这一IP，西塘更多的旅游资源、文旅产品呼之欲出。例如西塘将在景点配备VR、AR、全息投影等设备，游客扫一扫即可由漫画中的人物来当导游；还将发售手办、文化产品、漫画中出现的特产等，做大《西缘记》衍生品，输出西塘文化。

　　小IP 蕴藏提升旅游格局大能量

　　水汪汪的大眼睛，笑得合不拢嘴的云宝，怎么看都是需要保护的“宝宝”；玄珠、小奇、子西也都只存在于漫画中。小小的身体中，蕴藏着提升嘉善旅游格局的巨大能量。这是如何实现的？云宝的打造者，景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华娓娓道来。

　　洪清华说，IP的原义是知识产权，现在延伸为人格化的内容，IP是个性、稀缺性、新的流量入口，新的认知，是旅游信任体系的中枢。所有的中国乃至全球的旅游企业，都在向一家乐园学习，那就是迪士尼。迪士尼拥有超万亿市值，上海迪士尼开业当天就吸引了10万多人次，其背后就是IP。从最早的米老鼠，到现在的冰雪奇缘，都是优秀的IP打造范本。它的变现不局限于电影，迪士尼乐园门票、玩具总动员酒店，还有各种各样的周边授权，几乎所有世界著名的品牌都和它有链接，这就是IP。

　　“IP属性的品牌要有鲜明的态度，构筑差异性；要能万物可联，跨界打劫；自带流量，自我转发，负成本连接；要有爆款产品，形成品牌集群效应。”洪清华用一句话概括了IP变现的原理。

　　落地到嘉善，云宝IP撬动起品牌的价值运用。如今，通过云宝IP，大云正逐步形成“1+N”的文创产品体系：“1”就是以政府主导的云宝IP系列文创产品的孵化开发，已经完成雨伞、公仔、T恤、纸袋、茶杯、抱枕、服装配饰等一系列统一标识文创产品的开发；“N”就是以歌斐颂、云澜湾、碧云花海、梦幻嘉善等旅游项目为主的各个文创系列产品。目前，大云已开发完成50多种文创产品。同时，将云宝以备案授权的方式免费给镇域的旅游协会、商会会员使用，用于农产品、旅行用品等文创产品以及旅游纪念品开发。“不难预见，在不久的未来，云宝周边、云宝授权的产品将进一步扩大。”陆芸说。

　　西塘在古建筑保护与发展的同时，更是将传统文化与现代文化融合。“美丽的景色已经不足以吸引游客，更不足以让他们经常来、反复来，我们的IP要给游客一个体验性的旅程和可带走的回忆，让他们愿意常常来。”陆丰说。

　　（本版图片由嘉善大云国际旅游度假区管委会、嘉善西塘旅游休闲度假区管委会提供）