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做完秀立马就开卖“即看即买”能救奢侈品吗?

2016-08-24 09:15:15 来源: 浙江在线-钱江晚报 作者: 通讯员 赖佳妙 记者 曹婷婷

  “我之前买Moschino就选过秀款,看完秀没多久发现店铺居然有货,当时很惊讶,不过营业员说目前货很少,有些是提前两三个月给大家看的预售款。”今年32岁的小鹿是Moschino的拥趸,第一时间买到新款让她欣喜不已,“这两天我还去店铺问了,2017年的度假系列内地还没货,但香港已有,可以订。”

  未来,这样的事不会少见。Burberry最近预告9月发布的时装系列会在产品秀后马上可购买,也就是从今年开始一直热议的“即看即买”模式——以往四大时装周上的衣服,都会在半年后上架出售,但如今,秀场与零售市场的时间差被大幅缩减,这种新潮做法也逐渐延伸到有较大知名度的品牌,这究竟是不是好事?

  “即看即买”的阵营在扩大

  不少品牌的新货,杭州都能订到

  Burberry绝不是第一家。Tom Ford早早表达了意见。Tommy Hilfiger也表示2017年春季时装系列会加入即卖模式。而一大批首先响应的设计师也获得了“好处”。比如Rebecca Minkoff在今年2月举办的纽约时装周上,纽约门店出售T台同款服饰,据统计,在时装秀当天,其纽约门店的销量比平常增加3倍。Tory Burch在秋季时装秀结束后,立即出售三种不同的运动服和一套珠宝系列,其中一款阔腿短裤很快就断货了。

  显然,大家对这种新模式还是有新鲜感的。

  “9月将发布的2017年春夏款,国外可预订的款式较多,国内市场会有专人去看秀,如果正好有客人想要的秀场款式是国内市场订过的,就能直接来店铺订了,当然如果价格很高的话,需要支付款项,至于到货时间现在未知。”Tommy Hilfiger店铺营业员在询问总部后细心回复了钱江晚报记者的疑问。

  相比于设计师品牌,商业大牌的选择更谨慎,但除了Burberry外,路易威登之前也借着2017度假系列的发布悄悄尝试了一把。这场秀结束后,有7个国家的店铺会直接销售7款新包,当然其他消费者也可通过官网预约,比如City Steamer和Petite Malle等。中国门店没有现货,但同样可以接受预约。LV客服告诉钱江晚报记者,如果想订这几款包,需要去精品店支付全额款,具体到货时间根据门店情况。

  “为了办秀,花很多努力调动市场气氛,直播和社交媒体全上了,但结束后就关上门说,忘了它吧,因为你至少得等五六个月才能买到,这毫无道理。”Burberry前创意总监Christopher Bailey说。毕竟“即看即买”策略是他在任时努力推进的。他说:“这能让我们把T台上营造的体验和人们实际逛店时的体验更紧密地连接起来。”

  稀有不再是奢侈品的标志

  社交媒体太发达,消费者不愿等待

  这些年来,被快时尚打得喘不过气来的奢侈品逐渐低下高傲的头,开始思考和消费者的互动。因为周期长、上新慢,再加上抄袭难以控制,奢侈品面临困境。

  但是,“即看即买”的新模式目前依然充满争议,因为它有可能直接颠覆时装周这个古老的形式。

  开云集团高层曾反对这个方式:“在奢侈品行业,我认为这是个错误,‘秀后即售’是一个噩梦,时装秀是不可或缺的创作过程。你不能将创意过程一分为二。”

  法国高级时装公会也公开表示不支持即看即买。时装设计师协会主席Ralph Toledano也表态过:“目前的时尚圈传统还是十分健全的,轻易尝试即看即买并不明智。“

  不少品牌认为“客人们需要用等待来增加对产品的期望值”,这也是奢侈品一直所做的。但随着社交媒体的发达,更多顾客选择了“遗忘”,起初心动想买的冲劲被无尽的信息和“山寨品”共同打败。“对奢侈品来说,从‘即看即买’到直播恐怕是他们如今最有效的转型了。奢侈品已经无法谈稀有,再谈稀有才会死,因为时代变了,奢侈品要向时尚品牌靠拢,产品加快创新,同时在传播上速度更快。”财富品质研究院院长周婷认为,如今不存在技术稀缺,随时可用技术替代当时由于原料匮乏导致的稀缺。

  对奢侈品来说,“即看即买”或许意味着一个新的时代。你们愿意提前掏腰包买T台上的新款吗?

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编辑: 胡婧妤
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