秋高气爽，2014杭州国际马拉松(以下简称“杭马”)开跑了。
今年，“杭马”首次在央视体育频道直播。今年，“杭马”首次拉到了冠名商。今年，“杭马”报名人数首次突破3万人。
这三个“首次”带来的最直观的经济效益是：1200万元的成本，2000余万元的收入。政府、赛事运营商和赞助商，则是这本经济账背后最大的主角。
马拉松已经炙手可热了。今年，“国龄”34岁的全民运动马拉松在30余个城市蔓延。
而10月20日，国务院的一纸文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)，更是将体育服务经济推向高点。
今后，体育产业若无明令禁止的领域，都要向社会开放。同时，取消商业性和群众性体育赛事活动审批。
到2025年，体育产业的总规模将超过5万亿元。
【背后推手】
“杭马”运营商垄断了未来4年浙江官方所有的赛事
“通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，鼓励大型体育赛事充分进行市场开发。”国务院的《意见》里这样写道。
其实，在本届“杭马”的背后，就有这么一家承办赛事的运营机构——智美文化(浙江)有限公司。
智美文化的母公司智美集团成立于2001年，去年在香港上市。据该集团官方网站介绍，“旗下智美体育互动娱乐事业部，是中国最大的体育赛事运营商”。
前年，智美独家运营广州马拉松。去年，智美试水独家运营“杭马”，商业效果还未显现。今年4月，智美集团又与浙江省体育局竞赛管理中心签订了一份为期4年的“体育赛事战略合作协议”。
今后4年，智美将负责独家运营由合作方举办的所有体育赛事。同时，获得赛事的品牌包装、赛事运营、媒体传播、市场推广、商业开发权、赛事衍生品开发等商业权力和相关知识产权。此外，智美还拥有赛事电视播映权、网络版权、赛事运动员的肖像权及肖像经营权。
赛事运营直接带来毛利润增长64倍
智美为坐上浙江体育赛事幕后老大这把交椅，砸了多少钱？“买断费涉及商业机密，不便说。”智美体育娱乐有限公司总经理宋鸿飞表示。
事实上，无论买断费多少，这都是一笔有利可图的买卖。这个“利”，究竟有多大？智美集团2014年中期报告为这一动作做了最佳注解。
“体育赛事进入高增长期，体育文化市场是中国文化市场的下一个蓝海。”在中期报告里，智美集团主席兼执行董事任文表示。
从2013年6月至2014年6月，智美赛事运营收入上涨30倍，从2300万元增至7130万元，占智美集团总收入的22.8%。
赛事运营进入毛利率增长期。从2013年6月至2014年6月，智美赛事运营的毛利率从31.6%增至65.8%。
这直接导致毛利润的高速增长。从2013年6月至2014年6月，赛事运营的毛利上涨63.6倍，由70万元增至4690万元，在总集团的占比从0.6%增长至31.8%。
利润的上涨速度远高于成本的投入。从2013年6月至2014年6月，成本仅上涨14.5倍，由160万元变为2440万元。
赛事运营毛利的高速增长，不仅使业务扭亏为盈，还直接推高整个集团的毛利增长。为此，智美集团干脆注资2.9亿元，将原本的赛事运营部门设为一家独立运作的公司——智美体育娱乐有限公司。
马拉松是各大赛事中成本最便宜的
马拉松，则是智美赛事运营毛利暴增背后的重要推手之一。
今年，“杭马”的报名人数达3万名，比去年多3000名。仅一上午，名额就抢售一空。浙江省体育局竞赛管理中心主任龙江将这一效果“归功于”央视体育频道全程150分钟的直播。
事实上，今年以来，路跑已在各大城市风行。“在民间，从个人到社区到各企业，都在办路跑活动。”上海久事国际赛事管理有限公司营销总监杨亦斌表示。
路跑门槛低，普通人都能参与其中。正是这一群众基础，释放了报名“杭马”的热情。
尽管报名火爆，龙江却表示，“马拉松办到现在都在贴钱。”由于央视参与直播，“今年，马拉松的成本达1200万元”。
央视体育频道的直播占了成本支出的大头。《金陵晚报》援引一位当地体育局的相关人士的说法，“扬州举办国际半程马拉松赛，光是请央视来转播，就要花450万元左右。”
此外，办一场备赛耗时8个月的马拉松，还有不少成本。“竞赛组织费用、品牌包装宣传、保障运动员的各种装备、服装、水、功能饮料、保险、医疗和安保等等；还有运动员的奖金。”宋鸿飞说。
不过，他坦言，“马拉松的成本投入比办其他赛事便宜。”
【赛事经济】
今年“杭马”经济账：投入1200万，收入2000万
与龙江喊“亏”不同，宋鸿飞却说，“我们所有的赛事都盈利。”
究竟是赢是亏，我们可以算一笔经济账。
城市马拉松的运营收入来源主要有两大块，报名费和赞助商费。
根据“杭马”组委会公布的报名费方案，参加不同类别的马拉松，费用从40元至120元不等。据此估算，本届报名费约为200万元。
赞助商费，是收入来源的大头。今年，是“杭马”招商最好的一年。“杭马”首次有了总冠名商，银泰商业集团与“杭马”签了三年战略合作协议。
据智美浙江招商部的一位工作人员透露，银泰今年为总冠名掏了1000万。接下来两年，银泰将以“钻石级赞助商”的身份介入，每年投入600万元。
今年的“钻石级赞助商”是特步。自2010年起，特步就与“杭马”合作，为参赛者、工作人员、裁判员和获奖选手提供运动装备。
今年，还有一位“官方供应商”怡宝，两家“支持企业”阳光保险集团和中建投信托。前一类的赞助费为150万，后一类的赞助费每席50万。
算下来，今年“杭马”单是赞助费收入达1850万元。
但这还不是最理想的赞助商规模。在招商设计方案中，400万元的“白金级赞助商”席位(共5位)依然空缺。
赞助体育赛事不是一票的买卖
事实上，冠名商的吸引，大半归功于央视直播。
“对于银泰来说，本来只是省内的辐射力，现在通过央视平台在全国推广。”杭州师范大学体育与健康学院一位研究体育经济的教师认为。
这是一笔划算的买卖。若在央视黄金频道黄金时段插播10秒广告，一次就得投入约10万元。但马拉松直播过程中的冠名商曝光，却是全方位。
“赞助商看重的商业价值体现在集聚的这群人。如果匹配度高，释放效果就好。”杨亦斌认为。有更多的人参赛、吸引更多的观众，商业价值释放空间也就越大。
其实，不少赞助商本身就具有品牌知名度。“赞助商需要长期的曝光，为的不一定是促使购买，而是不被遗忘。”上述杭师大教师表示。
“有些品牌需要保持在赛事领域的地位。比如，劳力士是网球赞助投入最大的品牌。在谈到网球时，就想到劳力士。”杨亦斌说。
另外，“体育赞助给企业带来阳光时尚健康的品牌联想。另外，还突显了企业的社会责任感。”
政府热衷办马拉松：推广城市，拉动旅游消费
2011年，全国举办马拉松22场，接下来两年办了33场、39场，直到今年的50场。四年间，马拉松场次和举办城市的数量都翻了2倍多，这还不包括未经田协审批的众多短距离赛事。
现在，在全国34个省、直辖市、自治区，只有10个地区还没有马拉松。其中，贵州、山东、河北、江苏等省有多达3个以上的城市办赛。就连三线城市，如贵州六盘水、成都西昌也有自己的马拉松。
为何各地政府这么热衷办马拉松？无门槛的群众体育，保证了参与人群基数的庞大。通过参赛者，可带动马拉松经济。
在本届“杭马”选手中，有三分之一的为非杭州本地选手。不仅如此，6小时“路演”的马拉松还能带来大量的围观游客。这意味着，他们需要在杭州支付餐饮住宿交通和旅游的开销。
“在集聚人气的同时，推介了城市的品牌。”宋鸿飞说。
另外，杨亦斌认为，“还能拉动相关产业。比如，路跑风行，还能带动上下游如健身器械、手机软件等。”
【产业空间】
未来体育服务业潜力巨大
“我做过一项调查，我们的体育消费多用在购买体育用品上，参与运动健身服务业非常少，不到前者的三分之一。这与西方国家恰恰相反。”上述的杭师大教师说。
在她看来，未来，体育服务业的大众体育消费的潜力巨大。事实上，在国务院下发的《意见》中已经提到，“体育服务业在体育产业中的比重显著提升。”
到2025年，体育产业的总规模超过5万亿元。“如果我没记错的话，目前我国体育产业的规模才2500亿元。”
这4.75万亿元的体育产业投资空间在哪里？《意见》已指明方向。
体育产业链：
1、健身休闲领域：冰雪运动将是下一个增长点；此外，还被提及的项目有，健身跑、健步走、自行车、水上运动、登山攀岩、射击射箭、马术、航空、极限运动等；以及武术、龙舟、舞龙舞狮等传统体育项目、适合老年人特点的休闲运动项目。
2、体育赛事：竞赛表演、群众性体育赛事、各种专业及业余的体育赛事。
3、职业体育俱乐部。
4、其他产业：场馆服务、中介培训、体育用品制造与销售等；体育培训、策划、咨询、经纪、营销等。
基础设施：
场馆建设。
中小型体育场馆、公众健身活动中心、户外多功能球场、健身步道等场地设施。旧厂房、仓库、老旧商业设施等都可改造用于体育健身。
大型健身俱乐部跨区域连锁经营。
户外营地、徒步骑行服务站、汽车露营营地、航空飞行营地、船艇码头等设施。
相关产业：
体育旅游、体育传媒、体育会展、体育广告、体育影视；城市体育服务综合体，如体育与住宅、休闲、商业的综合开发；可穿戴式运动设备、运动健身指导技术装备、运动功能饮料、营养保健食品药品等研发制造营销；赛事举办权、赛事转播权、运动员转会权、无形资产开发等；安保。
金融产品：
保险公司围绕健身休闲、竞赛表演、场馆服务、户外运动等需求推出多样化保险产品；中小微体育企业的信贷品种；企业可发行企业债券、公司债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据和中小企业私募债等非金融企业债务融资工具。
