在拼多多直播测款，一家女鞋工厂如何创造“新温州模式”？

　　王凯办公室的墙上，挂着一张超大的中国地图。十年间，地图上被他贴了密密麻麻的五角星，每一个五角星，都代表一块他打下的“江山”。

　　这张地图背后，藏着一个退伍军人的“电商兵法”——精准、直接、狠劲。2015年，他作为“小白”来到温州，在鞋厂从技术学起，当同行还在为维持线下营生而焦虑时，他率先将温州鞋搬上拼多多。注册店铺第二天，后台“叮咚”一响，卖出了两双鞋子。十年时间，他已发展拥有500多人，年产值达三四亿元规模型工厂。

　　这张地图，也见证着温州制鞋业的“隐形实力”。温州作为中国鞋都所在地，这里集聚着上万家大大小小的鞋企。以前大部分鞋企没有自己的设计研发能力，主要依靠代工维持生产。如今，当地鞋企纷纷开辟自研设计，打造品牌。无数像王凯一样的年轻人，将温州品牌通过互联网推向大众。

（图由受访方提供）

　　温州皮鞋厂的“变”

　　2015年初，王凯和妻子打包所有的家当，带着未知的迷茫到温州投奔大舅哥。那之前，他在北京倒腾过玉石器，也做过木炭生意，但都无法长久。

　　钱没赚到，但王凯在亲戚朋友间留下了“敢闯、有头脑”的印象。妻子的哥哥向他抛出橄榄枝：“来我的鞋厂帮忙吧，一年给你开20万元。”

　　这个从部队转业没几年的“粗汉子”，对女鞋是一窍不通。他在厂里花了两个月时间，将所有的技术岗轮了一遍，“从最基础的刷胶、覆底做起，又学了前帮机、后帮机的操作，再接触下料等流程。”

　　厂里唯一的销售员是大舅哥的妻子，客户通常在微信上提前和她约好，零零散散地上门订货，“今天来两个，要请吃饭，明天来三个，要安排唱歌。订货量小不说，利润全耗在人情上了。”面对传统“坐商”模式的低效，王凯决定求变。

　　第一步是引入订货会制度。“跟我哥建议，咱们也学学人家大企业，开订货会吧。”

　　厂里的打版师每个季度会打两三百款鞋子，开订货会时，王凯将全国各地的线下客户邀请到温州，在酒店会议厅的地上摊满皮鞋，客户来了当场下单。“根据订单量，我们只做前30款鞋子，订单率不高的鞋子会被淘汰。”

　　有仪式感的订货会让代理商的积极性暴增，首场订货会，两天时间成交了4000多万元的订单。过去，大舅哥每年出货量在80万—100万双鞋，王凯来的第一年，“直接干到了400万双”。

　　也是这一年，王凯注册了拼多多店铺。“拼多多店铺经营起来不需要太多的手段，简单。”他上传了十几款鞋，定价78.99元。意外的是，第二天就卖了两单，他直接从床上蹦起来回消息。

　　网店刚起步的那段时间，王凯最喜欢的声音是拼多多后台的“叮咚”声，这代表有人进店了，在向他咨询问题。“叮咚”声一响，王凯的情绪就高涨起来，很多个晚上，他抱着手机睡觉，一听到声响，就条件反射般地醒来回消息。

　　起初日销只有两三单，但他坚持每天优化商品图、报名平台活动。半年后，日销突破两三百单，一双鞋子利润有十元多。

　　“坚持了一年，日销冲到了1000多单。”他在厂区角落辟了间小仓库，后来货架塞不下，鞋盒堆到了门外。

　　回过头看，他虽然是“小白”入行，但却赶上了好时候。

　　在浙江温州在这个民营企业突出的地方，早已形成了以鞋革、服装、电气、汽摩配、泵阀等为支柱的产业体系。鞋革方面，自改革开放后，温州就迅速兴起了第一批家庭作坊，在鹿城、瓯海等区域形成“前店后厂”的初级产业链，靠低廉的劳动力成本与灵活的生产机制，占领全国低端鞋业市场。

　　进入20世纪90年代，以奥康、红蜻蜓为首的头部企业带头技术升级，不出十年，温州就拿下了“中国鞋都”的称号。从鹿城区的广化街道到瓯海区的瞿溪街道，从瑞安市的仙降街道到永嘉县瓯北镇，制鞋厂的招牌几乎覆盖了每一条主干道。

　　在鹿城双屿，几公里的街道两侧，挤着上千家鞋厂，空气中常年弥漫着皮革鞣制的味道。尽管很多工厂只有一两条生产线，但机器一启动，就是一派繁忙。每天凌晨，货运三轮车的轰鸣声已此起彼伏，工人们将打包好的鞋盒送往物流集散中心。

　　2015年前后，伴随着传统批发—零售—消费者模式的失效，温州鞋业经历了一场静默革命。王凯和妻子到温州闯荡的时候，正是温州鞋业从传统制造向电商转型的关键节点。

（图由受访方提供）

　　“直播”打造全网爆款

　　崭露头角的王凯，第二年就成了工厂的合伙人。到2019年，拼多多店铺后台的“叮咚”声已密集如雨，“一天要卖2000多单”。

　　到年底时，别的商家都关店回家停发，他往河北老家发了两挂车货，“想趁着别人都停工的时候弯道超车”。结果回家没几天，就因为特殊原因物流被停了。

　　担心货卖不出去，心里着急的王凯在自家院子里架起手机，大年初六开启了多多直播。为了引流，那天他大手一挥，发了一万元的红包。直播间的观众收到弹窗，点击弹窗的红包，就能直接跳转到商家直播间。

　　那天，不停发红包的王凯，直播间场观人数达到了170万，涨了30万关注量。只播了两个小时，他从温州拉回来的两挂车鞋，就卖空了，“相当于所有库存都卖光了”。

　　年还没过完，家里的亲戚、村里的邻居全都聚在院子里，帮王凯打包发货。而他大年初八一个人飞回温州，在厂里排工。

　　王凯性格外向，擅长和人打交道。在直播间，他以老板的身份和粉丝“交朋友”，用真诚的话术介绍产品，甚至会向粉丝透露鞋子的成本价。很多粉丝也只认他这张脸，他一出现，“在线人数就噌噌涨”。

　　很多时候，他会一边播着一边嗦泡面，接地气的直播风格也给他冠上了“实在”的标签。

　　可以说，直播是他这类人最适合的工具。早在拼多多推出直播功能的时候，王凯就作为最早一批商家入驻。第一年，平台推出直播大赛，规则是只要每个月的业绩，比上个月业绩翻三番，那么当月的广告费就可以全返。最高的时候，王凯冲到了温州第七名，一个月就拿到了37万元的广告费返利。

　　擅长思考和总结的他，也将直播利用到了极致。

　　传统鞋厂最重要的是打版——设计师埋头画两百个款，客户挑完只剩20%能投产。一款鞋打样成本上千元，十款里砸中一款就算走运。而见识了直播的威力后，王凯思索了很久，“得让市场自己说话”。

　　他的测款方式简单粗暴：直播时拎出两双鞋，镜头怼近鞋面。“左边小马丁靴，右边素面单鞋，喜欢左边的扣1，喜欢右边的扣2！” 只见公屏数字翻滚，几分钟后，1的票数碾压2的票数，“就它了！”他当场拍板，“上链接，79.9元成本价，七天后发货！”

　　一场直播，经过这样的测款，一轮一轮地淘汰，相当于让观众实时选款。他再将决定上架的鞋子，推荐给批发客户，“50个款里，客户至少会选中30款，中版率提升到了50%多”。

　　在拼多多平台，王凯的爆款思路相当清晰：直播间里选中的款式，在接下来的几天里，每天会为一双鞋子直播2小时，“连续播七天，然后参加平台‘万人团’活动”。

　　“一旦店里有三四个款上了万人团活动，流量倾斜如开闸放水，并且持续产生订单。

　　那店里其他的款式，就不愁销路了。”这种充满战术的打法，让王凯的店铺销量扶摇直上。去年，他的拼多多销售额突破了3000万元。

　　利用直播取代传统的经销商测款，更精准洞悉了消费者需求，使中版率翻倍，从而提升鞋厂的经营效率。王凯工厂在拼多多上的探索，也代表了制鞋业的“新温州模式”。

（图由受访方提供）

　　温州新质鞋商与拼多多的双向奔赴

　　王凯在部队待了五年，在电商行业沉淀了十年。他的性格直接，做事情目的性强，拼多多简单直接的经营模式，与他有着天然的匹配度。

　　“拼多多的买家，点进直播间就是有针对性的购物。”他算过账：在拼多多，进直播间的人，兜里早揣着钱包，因此付费推广具有非常确定性的成效，“ROI能干到20”。

　　依赖电商平台，是温州鞋厂老板殊途同归的路。近十年来，鹿城的老牌鞋厂自建直播间，瓯海的胶鞋厂在拼多多开旗舰店，瑞安的童鞋老板拍短视频引流。“以前靠批发市场吃饭，现在一部手机卖全国。”

　　而电商平台也在反向拥抱温州的老板们。在王凯的印象里，拼多多运营人员解决问题的能力很强。“有什么问题，他们直接会马上想办法给我们解决掉。”

　　去年下半年，拼多多推出“百亿减免”，全面放开商家对异常订单的申诉权限，大幅为商家经营减负，“如果我们申诉，平台就会给予审核”。过去，他们每天都会产生几百元的异常订单。而现在，这些费用都可以省下来，王凯预估一年能节省几十万元，这些都将作为店铺的推广费用。

　　在和平台双向奔赴的路上，王凯的GMV（平台交易额）曲线始终是向上的斜线，他的工厂能做到“全动销”，也能承诺一年质保。在质量基础上，他还能一直走在打爆款的路上，最近拼多多推出的“新质供给”、“千亿扶持”等经营策略，让王凯更有信心加大电商的投入，他打算引入套包机等新设备，生产更环保、轻便的无胶鞋，而平台确定性的订单就像一个加速器，将他的目标不断往前推，“今年单平台要冲刺5000万元”。

　　当问及这些年电商生意印象最深的一瞬间是什么？王凯说，有一次他三四岁的儿子突然闯进直播间，冲着镜头笑着说：“你们好，我叫王子博。我们家鞋子穿起来很舒服。”

　　那两分钟，直播间爆了，王凯在讲的一款鞋子瞬间卖了100多双，直播间实时排名从第八名窜到了前三名。

　　对他来说，事业对他意义早已超过了卖货。这个退伍老兵，在电商的浪潮里踩出了一条自己的路——没有高深理论，没有华丽套路，有的只是过硬的产品、真诚的态度，和一颗永远不服输的心。